“叫板”OTA 飛豬不靠賣流量靠什么?

發布時間: 2019年10月17日 信息來源:本站原創

錯過了在線旅游行業的第一輪卡位戰,“后來者”飛豬即使背靠阿里,要想撼動現有行業格局,也必須找到自己的生存法則。作為“雙十一”期間系列大動作之一,剛剛接棒的阿里巴巴集團董事局主席兼CEO張勇給了飛豬一個帶著些許火藥味的新定位,“市場上不缺少OTA,飛豬給商家提供OTA提供不了的價值才有意義。”

10月17日,在接受北京商報記者專訪時,阿里巴巴集團副總裁范馳也表示,飛豬將OTA的玩法做了改變,不再走OTA傳統“賣流量”的路子,今后,飛豬上的交易都會發生在“店鋪”這個私域里,酒店、旅行社等商家直接“開店”對接消費者,并獲取自己的流量。“飛豬的做法,頗有些‘放手一搏’的意味,但B端C端接受度如何,還有待后續觀察。”專家表示。

邁過“分水嶺”

國內在線旅游市場在經過了慘烈的價格戰和并購重組大戰之后,近兩年格局愈發趨于穩定,而擁有阿里靠山的飛豬,則常常被看做是一個有些叛逆的“后輩”。“我們很熟悉OTA做的事情,但我們從來不是OTA,而是B2B2C的平臺模式。”范馳說。就此,飛豬在“雙11”前的2019新旅行商家大會上,高調啟動了“新店鋪體系”,而這也業界看作為飛豬與OTA之間徹底區隔開來的一道“分水嶺”。

按照飛豬的設想,在新店鋪體系中,商家可通過營銷矩陣、內容運營、粉絲互動、個性化裝修、數據銀行等數字化店鋪運營工具,展示品牌,為細分人群定制商品。對于消費者而言,一方面可在店鋪了解商品詳情并下單,另一方面也能直接關注店鋪成為粉絲,了解會員福利、觀看直播等。據悉,目前,萬豪、首旅如家、澳門金沙、長隆、中青旅、眾信國旅等商家已認領飛豬新店鋪,預計將在“雙11”前后上線。到今年“雙11”期間,新店鋪體系也將對飛豬平臺上所有商家全面開放認領。飛豬酒店集團業務負責人黃宇舟進一步解釋稱,目前,飛豬提供了一套工具,商家可以自行裝修自己的店鋪,在較大的范圍內“自定義”。

“其實,飛豬上的旅行店鋪,本質上和淘寶上的店鋪是一樣的,消費者在平臺上看到一個商品后,點入店鋪了解店鋪和商品的詳細情況,是否有優惠券等,再進行購買。”范馳解釋稱。

流量變現新模式

“整體來說,新店鋪體系將讓流量實現從公域到私域的轉變。”范馳告訴北京商報記者,此前,所有的OTA以及飛豬,都是在一筆筆地做交易,消費者在平臺上大多是直接面對產品,而今后,每一筆交易都會發生在店鋪中,并且給商家帶來一個會員、一個粉絲,即將公域的流量導到商家的私域之中。他直言,今后,商家給飛豬的價格不僅是為了完成交易,還包括了帶來一個會員的權益,這是飛豬和OTA最大的區別。在范馳看來,未來商家在飛豬上提供了相對理想的價格,就是把交易簡稱轉化會員的過程,沉淀的流量也就越多。

實際上,自更名以來,近幾年飛豬曾多次表態欲“劃清”與OTA之間的界限,顯示自己是個在線旅游的“新物種”。早在2017年,時任飛豬總裁的李少華就曾提出:“OTA是轉,飛豬是落,OTA是被動地從傳統旅游業轉向互聯網,而飛豬從基因上就不一樣。”

在去年飛豬新旅行聯盟成立大會上張勇明確表示,飛豬沒有興趣去重復做一個OTA,也一點都不想做一個新的OTA,坐實了業界的一系列猜想。

阿里巴巴集團資深副總裁兼飛豬總裁趙穎表示,新旅行聯盟2.0時代,飛豬構建的新店鋪體系,是商家的自有陣地,是商家數字化運營的核心戰場。新的店鋪體系將承載品牌營銷和會員體系,品牌營銷給予商家獲取公私域連通后的聚合力量;而會員體系則賦能商家獲取高質量的用戶資產。

模式之爭已開啟

“就算頭頂阿里系這一光環,飛豬的新玩法能否得到業界認可仍是未知數,還需要時間來檢驗。”北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院高級研究員王興斌直言。

為了推以新店鋪體系為代表的新模式,飛豬直接宣布,今年的“雙11”飛豬所有的商品都將是會員商品,而這正需要建立在商家認領店鋪、設置會員權益等工作的基礎上。

“對于不少企業來說,尤其是中小型旅游企業,適應這一新體系,經營自己的網上店鋪并非易事,更何況沒有了OTA的‘批發采購’,商家自己零售總是難有價格優勢的。”景鑒咨詢創始人周鳴岐提出。

對此,范馳也坦言,確實有商家表示自己沒有能力認領店鋪,比如:把商品放到網上就有生意,沒有這樣簡單的事。行業傳統模式利潤會越來越低,服務會越來越單一,如果只是簡單的賣房間,最終就只能拼價格,而運營復雜產品,才能增加用戶黏性,“因此,商家必須要克服、適應從易到難這個過程。”

此外,周鳴岐還提出,目前,國內的旅游行業仍然是重渠道、重資源的發展模式,控制渠道和資源,確實會讓OTA有著很強的性價比優勢,而且,強勢的壟斷也確實會將消費習慣固化下來,如果飛豬不再自己賣產品,這部分利益如何取得,店鋪繳納的傭金等會不會影響消費者獲取信息的合理性、科學性,都是其需要考慮的問題。


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